打造品牌的基本原则

　　我们常说游戏是大作驱动型业务，但事实上，真正驱动游戏业务的，乃是品牌。为了确保招牌游戏持续发光，EA或动视等大型发行商愿意花费大量时间与精力，因为他们知道，品牌能够带来价值。销量超过1000万套的游戏本身就很少见，而经历数个版本迭代，逐渐成熟的品牌和知识产权(IP)能够让这些游戏公司持续成功。

　　PC联网游戏的繁荣带来了规则之变，但塑造品牌的基本逻辑依旧不变。《EVE Online》、《魔兽世界》和《英雄联盟》频繁更新，流行度得到了延续。诚然，绝大多数MMO或MOBA游戏都难逃失败——就像在沼泽上盖城堡，但一旦活下来，它们就有能力连续多年为自己的主人创造大笔财富。

　　绝大多数经典游戏通过品牌和角色(在不同版本中)的延续性，维护其IP的远期价值。《FIFA足球》或《生化危机》就好比主打超级英雄的系列漫画，或由明星阵营出演的电影，影响力远远不限于一款游戏。它们是各自所属类型中的大牌，是必玩游戏;玩家会比较各系列游戏不同版本之间的水准。久而久之，玩家与这些品牌之间的关系将绵延多年，进而为游戏制造商带来稳定性。

　　无论你的公司规模小如Erepubik(注：一家爱尔兰游戏工作室)，抑或已达到Riot Games的高度，游戏公司的远期前景永远源自品牌。你得有能力围绕一个IP制作10款游戏，并关注玩家对它们的接受程度。但要做到这一点，游戏制造商需要与用户建立强联系，否则他们的游戏就很可能成为后继乏力的单代产品……遗憾的是，这恰恰是移动游戏产业现状的真实写照。

　　艰难的第二幕

　　如今距离King取代Zynga，成为Face book平台头号游戏制造商不到1年时间。King制作休闲风格的网页游戏已有多年，受众量曾相当较少(约3000万)，但三消游戏《糖果粉碎传奇》帮助这家公司缔造奇迹。《糖果粉碎传奇》改变了King的命运，更催生了该公司一大批戴着其光环的其他以“传奇”为名的游戏。在上市前夜，KingIPO发行价为22.50美元，看上去似乎无法阻挡。

　　但King很不幸地步了Zynga后尘。最近一个财季，King未能实现收入预期，外界开始质疑这家公司是否还能继续成长。一种普遍担忧是：King旗舰产品《糖果粉碎传奇》已经到达巅峰期，增长停滞，却没有任何一款其它游戏能接它的班。于是，King的股价一路下跌。

　　这轨迹是否似曾相识?Zynga曾借助Face book游戏交叉推广揽尽繁华，后来这套方法突然实效，而Zynga在移动平台尚未迎来振兴。Supercell借CoC热潮变卖公司股份，但在CoC和《卡通农场》之后，该公司似乎无力推出一款能够企及与旧作同等高度的游戏。Gung Ho靠《智龙迷城》赚得盆满钵溢，但前景并不明朗;Rovio也一样，当怒鸟光环褪尽，这家芬兰公司再未振翅飞翔。

　　在移动游戏圈，像它们这样的公司实在太多了。他们有能力在12-18个月时间内依靠单款超级大作吸金，却无法做到像传统游戏发行商那样，基于已经打下的基础拾阶而上。《糖果粉碎传奇》也许拥有数亿玩家，可它并不像很多索尼游戏那样名头响亮——而这不仅仅关乎游戏画面。从长远角度来看，这些移动游戏要想孕育品牌，注定困难重重。